中国酒业:你拿什么来醉倒整个地球村

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发表于 2017-1-12 15:44:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
  跨国公司通过“收购、控股、兼并、品牌输出”等形式掀起一浪高过一浪的国际化浪潮,正以惊人速度逼迫裹挟越来越多的企业受控于自己的势力范围。跨国公司控制全球70%的海外直接投资和50%商品出口,控制行业标准、核心技术和商业模式,并在很大程度上决定竞争的游戏规则和发展形势。因此,任何一个企业都有“被国际化的危险”。目前我国酒业是站在“国际化浪潮”的最顶端、浪尖口,尤其是啤酒正遭遇前所未有的国际并购浪潮,而白酒市场面临着国内消费习惯转移、市场份额不断缩小的危机,“走出去”呼声日益高涨。


  那么中国酒业如何打造自己的强势国际品牌?跨国经营都有哪些成功的模式呢?以培育核心竞争力进军世界第一步


  企业核心竞争力是别人所不具有的或者一时具备不了的独特的优势和能力,是企业的价值核心,核心竞争力包括硬件和软件两个部分。硬件包括技术研发能力、产品能力、市场拓展能力、融资能力、政府支持能力等能力,这是常说的企业核心能力;软件包括核心价值观、使命、愿景等文化核心。我国酒类企业能否持续地发展,能否在跨国竞争中拥有一席之地,取决于企业有无核心竞争力。在充满风险的国际舞台上竞争,我国酒企第一要务必须努力打造并提升自己的核心竞争力。


  首先,我国酒企应分析自身的资源、知识和能力状况,然后选择并充分发挥其中一个或几个方面的优势。比如,我国企业劳动力成本很低,劳动力素质较高,这就使其在生产成本方面具有非常明显的优势,可开发出质优价廉的酒品,抢夺国际市场。


  其次,我国酒企还应努力提高市场分析能力,准确定位自身的核心竞争能力。在我国市场行得通的粗放式增长方式可能在海外市场遭遇失败。在考虑到哪里、何时以及如何海外经营的问题时,决策者必须具有敏锐的前瞻能力,并且能够审时度势,及早预见产业未来的发展方向,及早投入资源,培养新的竞争能力,获得新的竞争优势。为此,我国酒企应根据消费需求变化、技术发展、国内外市场发展大趋势等作前瞻性的预测,合理构想未来的产业格局,培养新的核心竞争力,并且设法持续保持这种能力,在竞争中不断发展,不断成熟壮大。


  再者,加强技术创新,以独特的技术引领国际市场。这是打造企业核心竞争力的关键。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力,必须有自己的核心技术,可以说核心技术是核心竞争力的核心。我国酒企在打造核心竞争力的过程中,必须清楚地了解自己的核心技术是什么,弄清哪些是一般技术、哪些是通用技术、哪些是专有技术、哪些是关键技术,集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造,并进一步提高和巩固,以形成在世界自有独特的知识产权的核心技术。然后集中公司资源从事某一领域的专业化经营,在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与世界同行的差异。在发展自己与他人上述诸多方面的差异中,就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等。我国酒品,尤其是白酒、黄酒是我国国粹,无论是技术、工艺、配方、口味,还是文化、精神都是非常独特,难于复制,更易构筑核心竞争力,在国际市场上应具有较强的竞争力,所以必须培育我国白酒、黄酒在世界酒市的核心竞争力,夯实进军世界第一步。


  以体育营销穿越世界


  荣誉、公平、决心和责任心——以奥运精神为代表的体育精神、文化反映着国际上所有企业追求的品牌形象——高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。参与国际市场竞争的大企业家们更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的良好契机,以空前的大手笔将"体育赞助"作为建立品牌的重要营销策略,不断进军全球的顶级体育赛事。


  之所以有越来越多的企业在决定走国际化道路时,首先想到的就是结缘国际体育赛事或者赛队,是因为体育与传统的媒体相比,可以穿越不同民族、种族和地域的界限,实现品牌的地域扩张,再者对那些全球性的体育项目而言,各地消费者的基本认知是接近一致的,品牌和这些运动项目联系起来,可以比较容易的融入当地文化当中。我国酒业借助体育营销实现品牌国际化的最高境界者当是“金六福”,“金六福”已成为2002年世界杯足球赛、2004年雅典奥运会、2008年奥运会唯一白酒赞助商、庆功酒和战略合作伙伴,这对扩大其国际影响大有裨益,但这些也仅在国内传播居多,能像海尔冠名澳大利亚老虎队、联想成功签约国际奥委会之力举尚未有。我国酒业巨头的实力、规模丝毫不亚于其它行业,之所以还未跨洋出海,在于根深蒂固的“恋家”情结,因此我国酒业要扩大国际化影响,必须勇于割断“恋家”情结,就必须实行更积极对外扩张策略,投身于更多国际赛事中。


    借助体育营销实现国际化必须注意两大事项:一是体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展体育营销活动,才可以体现体育营销的真正价值。二是体育营销应贯彻整合营销传播的理念,把体育营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以体育为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的产品信息和品牌信息,实现与国内外消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到国际营销传播和产品行销的目的。
  
  以事件营销一鸣天下
  
  这个世界,能一鸣天下一炮走红,可能就是以傍名人(明星)制造重大事件,利用社会热点事件强化受众的要求,让所负载的信息迅速极大范围传播,极大引起受众注意,使受众发生兴趣、受到感染、产生信任,强烈刺激拥有欲,进而促成其实际的购买行为,达到最大占有市场、扩大销售的战略目的。这就是事件营销。
  
  2004年11月9日在四川剑南春酒史博物馆大厅内,在一张题为"剑南春拓展全球市场启动仪式"的横幅前(其中"剑"字独缺中间一点),美国前总统克林顿手执毛笔,饱蘸朱砂,含笑补上所缺一点。 这一刻虽然不足1秒,却震动全国,震动全球,世界为之瞩目,这一刻对于剑南春以及我国白酒行业却具有十分重要的纪念意义。虽然剑南春为此花了40万美元,但却买到了剑南春迈入全球市场的最重要入场券。
  
  我国白酒在国外,由于经济文化风俗习惯等原因,还远无法被国外消费者普遍接受(只有少数品牌在国外华人聚集区有少量市场),而国内白酒市场空间却日益缩小,我国白酒“第二春”只能在国际市场。所以,有识之士纷纷高喊"我国白酒冲出去!"“克林顿剑南春之旅”事件的策划正是在这样一个大背景下推出的。剑南春酒在香港、澳洲、法国等地区和国家都有一定市场基础,在全球最大的消费区美国却始终打不开局面。如何攻克美国市场成为剑南春的首要营销堡垒,所谓“擒贼先擒王”,经过反复商讨,剑南春决定采用“精英战略”——以美国乃至世界最具影响力的人为突破口。而卸任不久的克林顿自然而然成为首选之人。“克林顿剑南春之旅”事件策划颇值得中国酒界借鉴。
  
  1915年,我国茅台酒也是巧借——“怒掷酒瓶震国威”而扬名天下一举成名。还有建国以来,无数次重大国事活动,从中美建交到中日建交,从尼克松、 田中角荣到金日成、撒切尔夫人,茅台酒也借助国宴傍上中外名人而蜚声海外。但不客气地讲,与人头马、马爹利、XO、百威、喜力等洋酒大肆炒作,大举入侵,国酒营销技巧似乎显得不高,更多的是 “徒有虚名”,这应令我们深思。
  
  以渐进式扩张海外
  
  从我国其它领域领先企业的海外扩张实际情况看,一方面缺乏对海外市场,尤其是国外竞争情况的了解,另一方面资金实力不足以及人力资源匮乏也是制约我国跨国经营的主要因素。因此,从选择对外扩张方式而言,渐进的跨国扩张方式更加适合大部分我国企业。而且在拥有扁平化管理结构和内部信息共享通畅的企业,循序渐进的扩张方式更适用于我国酒类企业沿着学习曲线积累海外经营的经验。必须注意到,诸如建立合资企业、直接投资建厂等的非渐进式扩张方式早期一般涉及大量的资金投入,并且一旦投入,我国酒类企业很难轻易将这些投资变现从而结束投资项目。所以如果企业在实施海外经营伊始就考虑通过以上这些非渐进式的扩张方式投资,必须充分权衡因为对国外市场不了解而产生的风险和潜在投资机会的收益。


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    具体来说,在实施海外经营时,我国酒类领头企业可以选择以国际贸易为先导,随后再分阶段分步骤将企业的生产经营环节向目标市场拓展,根据自身实际条件,由低到高,逐级选择直接出口、设立海外代表处、设立海外分公司、投资设厂建立海外子公司等方式。
  
  在海外扩张过程中,酒类企业可以在产品销售集中的目标市场建立自己的销售渠道,取代委托代理的销售模式,以使企业更加及时的掌握目标市场信息,更加独立自主地贯彻企业自身的销售策略。随着销售额的上升和独立销售渠道的日益完善,酒类企业在目标市场可以逐步加强信息、服务、管理甚至研发等环节,以便能更好的把握机会。如果当地的生产条件有利,我国酒类企业可以把部分或整个生产环节转移到东道国市场,一方面提高企业价值链的纵向整合能力,另一方面也可充分利用东道国的便利优惠条件,提升企业总体的海外经营能力和竞争能力。分阶段扩张方式事实上是我国酒类企业海外经营逐步升级的过程,采取这种自然渐进的海外经营方式,有利于在实践中积累海外经营的经验和教训,深入了解目标国家市场的信息,锻炼海外经营人才。更重要的是,采用这样的方式,能够有效控制我国酒类企业海外经营中的巨大风险,有利于取得最终的成功。我国在已经实施海外经营的企业中贸易类企业占有重要地位,该类企业一般拥有良好的海外销售渠道,随着业务的发展,采用了渐进式的分阶段扩张方式,使扩张方式更加符合企业的现实发展状况。这对我国酒类企业实施海外扩张颇有借鉴意义。
  
  以国际会展结交世界
  
  展会实质上是一种特殊媒体。相对于电视报纸、广播、路牌等众多媒体而言,它有自己独到的功能:推广费用少,可以将产品直接摆到参观者面前,演示其功能、触摸其外形,闻其声、辨其味,让参观者对产品有全方位的感觉。同时,展会又是一个中立场所,不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看,这种环境易使人产生独立感,从而以积极、平等的态度进行谈判,以利于招商引资。这种高度竞争而又充分自由的气氛,正是企业在开拓海外市场时最需要的。
  
  我国茅台酒就是通过热衷会展、积极参与国际会展而把自己推向世界,是我国民族工商业率先走向世界的代表,可谓是“国际会展专家”。1915年“怒掷酒瓶震国威",一举夺得巴拿马万国博览会金奖,跻身世界三大蒸馏名酒行列。从那时起茅台酒热衷会展,以会结交世界。此后茅台获得无数的国际金奖:1985年获国际旅游食品大奖赛金桂叶奖,1986年获法国巴黎第十二届国际食品博览会金牌奖,1992年获首届美国国际名酒大赛金奖,1992年获日本东京第四届国际名酒博览会金奖,1992年汉帝茅台酒在法国巴黎获,"92世界之星"包装奖,1993年获法国波尔多葡萄酒烈性酒展览会特别奖,美国纪念巴拿马万国博览会80周年名酒品评会特别金奖第一名……至2003底, 贵州茅台酒已获得近50项国际奖项。目前茅台、水井坊等也都推出了一些拓展性计划,尤其是水井坊所举办的“中法酒文化交流”活动便获得了不错的口碑和效果。
  
  对我国酒企而言,国际市场是陌生的,需要时间来了解。需要企业花时间去探索,而如何去参加一个国际专业展会,从某种程度上说也是企业侧面去了解国际市场的一个好方法和途径,因为市场的不同就反映在展会上。虽然眼前对我国企业参展有许多困难和障碍,如成本问题、沟通问题、参展战略问题以及文化差异问题等等,但这些问题相信随着我国品牌企业的努力,会逐步得到解决。


    开拓国际市场,通过参加展会是一个重要而便捷的平台,然而往往许多酒企在第一参展效果不佳的情况下,会放弃第二次或者将来的参展工作,从而失去了许多商机。其实许多品牌也都是连续参展4次、5次后才真正从展会这个平台中得益的。尤其参加国际展,企业需要有连续性地参展计划,不要因为一次参展不是十分理想就考虑放弃,要有长期的战略目标。
     
     以Internet网络全球
     
     时下我国酒类企业间竞争日趋激烈,市场过度饱和,企业有限行销资源和无限膨胀的营销费用的矛盾日益尖锐,这迫使我们企业营销方式、手段和策略亟需一次彻底的裂变,充分的革命。我国酒业迈出国门走向世界,如果在外国,依然使用我国传统的经销方式:我国厂家——总经销商——各地批发商——零售商——消费者,我国酒类品牌国际化必然困难重重,步履维艰。因为外国市场环境、流通渠道与我国是迥然不同。因此许多厂家和企业家总在冥思苦想:如何使自己的企业和品牌能长出翅膀,成功飞出国门,走向世界?而今天e时代,先进网络信息技术给了我们一个确定的选择:不出家门,也可以走向世界。
     
     主要表现为:一是网络营销交易费用低廉。网络营销使光电代替了印刷,网上谈判交易代替实物式交易,有线营销代替中间商,直销成为主要销售渠道,从而大大节约中间交易费用。通常一个月网络广告仅相当于有纸广告一天费用。二是网络营销又是无线式,不受时空限制,你只要把你的计算机联上国际互联网,就可以在任何时间与国外厂商进行网上交易,从而在一定程度打破国际壁垒,促进全球贸易更大更多的发展,这对于我们酒类企业尤其中小企业更是一个难得商机。因此我国酒企可通过Internet不时发布企业最新的商业信息,供全球检索,以此来宣传自己的企业,推销企业的产品、技术、服务,并通过网络与各行业进行交流,寻求国际合作伙伴,发展潜在客户。
     
     我国酒业国际商务必须着重做好以下几个问题:a.大力宣传自己的网站、域名。b.有奖促销自己的网站,提高点击率。c.与国际著名网络尤其是酒类食品网站合纵连横。d.提高网站服务质量,解决网上资金交易的瓶颈。e.与我国各地政府网站尤其是我国政府商务网站并连,进入其网站正页,以方便世界各国投资者的查阅信息与交易需要。 
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